کد مطلب: ۱۰۴۱۸
تاریخ انتشار: یکشنبه ۱۱ تیر ۱۳۹۶

ماسک سلبریتی روی چهره خشن سرمایه‌داری

فرهیختگان: شاید برنامه رضا رشیدپور با یکی از سوپراستارهای سینمای ایران را دیده باشید که در آن رشیدپور با نمایش عکس چند نفر از افراد شهیر حوزه سینما از «سلبریتی وطنی» سوال می‌پرسد و او در کمال ناباوری آنها را نمی‌شناسد و نمی‌داند مثلا تارانتینو کیست یا  کاپولا سازنده سه‌گانه پدرخوانده چه کسی است. همین فرد در شبکه‌های مجازی طرفداران میلیونی دارد؛ در حالی که اعضای کانال‌های اندیشمندان و عالمان کشور ما به ندرت از سه یا چهار هزار نفر عبور می‌کند!
جامعه ایران در کشاکش گسست از سنت و میل به تجدد رو به تکثر رفته است. در جامعه متکثر گروه‌های مرجع جابه‌جا می‌شوند و دیگر عالمان یا اندیشمندان، مرجع فکری توده‌ها نخواهند بود. اینجاست که به کمک رسانه‌های جمعی پدیده سلبریتی‌ها رخ می‌دهد و آنها به عنوان گروه مرجع جایگزین عالمان یا اندیشمندان می‌شوند و در صدر اخبار قرار می‌گیرند و کوچک‌ترین اتفاق زندگی آنها بسیار برجسته می‌شود. همین شهرت و محبوبیت باعث می‌شود صاحبان قدرت و سیاسیون نیز چشم طمعی به آنها داشته باشند تا جایی که حتی در انتخابات اخیر ریاست‌جمهوری کشورمان نیز سلبریتی‌های ورزشی و هنری در میتینگ‌های انتخاباتی نقش قابل‌توجهی ایفا کردند.
جورج مونبیو در مقاله‌ای پیوند سلبریتی و امر سیاسی را مورد بررسی قرار داده است که در ادامه گزیده‌ای از آن را می‌خوانید. او در بخشی از این مقاله می‌نویسد: «سلبریتی‌ها چهره خشن سرمایه‌داری شرکتی را ملایم می‌کنند و از همه بدتر، کنشگری فعال ما در جامعه را خاموش می‌کنند.» این مقاله با ترجمه امیرحسین میرابوطالبی اسفند گذشته در سایت ترجمان منتشر شده است که بازنشر آن پس از انتخابات اخیر خالی از لطف نیست. این روزها یکی از ستاره‌های برنامه‌های تلویزیونی واقع‌نما، سکان ریاست‌جمهوری ایالات متحده را در دست گرفته است. با این‌حساب آیا دیگر اجازه داریم بگوییم فرهنگ سلبریتی چیزی است بیش از نوعی سرگرمی بی‌ضرر و ساده؟ آیا می‌توان گفت این فرهنگ در حقیقت جزئی اساسی از سیستم‌هایی است که بر زندگی ما حکم می‌رانند؟
پیدایش فرهنگ سلبریتی خودبنیاد نبوده است. نهال این فرهنگ را تبلیغاتچی‌ها، بازاریاب‌ها و رسانه‌ها مدت‌ها پرورش داده‌اند و البته این زحمت بی‌دلیل هم نبوده، زیرا این فرهنگ برای آنها کارایی‌هایی هم دارد. هرچه شرکت‌ها بی‌روح‌تر و منفک‌تر از مردم باشند، استفاده‌شان از چهره افراد دیگر برای اتصال به مشتریانشان بیشتر می‌شود.
شرکت‌ها حکم بدن را دارند و سرمایه حکم سپر را؛ اما سرمایه شرکتی نه سر دارد و نه بدن.  چنین شرکت‌هایی باید چهره‌ای آشنا برای ما داشته باشند؛ آشنا به اندازه همسایه روبه‌رو. ناگفته پیداست که کیم کارداشیان چطور پول درمی‌آورد: کار او این است که در ذهن ما جای بگیرد. او با ایفای نقش همسایه مجازی، بسته به اینکه این هفته تبلیغ کدام شرکت بی‌روح را می‌کند، جرقه آشنایی با آن شرکت را در ذهن ما می‌زند.
این‌طور نیست که دل‌دادگی به سلبریتی‌ها خیلی ساده در کنار دیگر چیزهای باارزش‌مان قرار گیرد؛ این دل‌دادگی جای آن چیزها را خواهد گرفت. مطالعه منتشرشده در مجله سایبر سایکالوجی نشان می‌دهد که بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷ تغییری اساسی در ایالات متحده رخ داده است. در سال ۱۹۹۷ (براساس نظر مخاطبان بزرگسال) ارزش‌های غالب در برنامه‌های تلویزیونی محبوب برای ۹ تا ۱۱ساله‌ها عبارت بودند از احساس مسئولیت‌های اجتماعی و نیکوکاری. در این سال، در بین ۱۶ ارزش بررسی‌شده، شهرت در جای پانزدهم بود. اما شهرت در سال ۲۰۰۷ و بعد از رایج‌شدن برنامه‌هایی مانند «هانا مونتانا» به جایگاه اول رسید و پس از آن دستاورد، این عناوین قرار گرفتند: وجهه عمومی، محبوبیت و موفقیت مالی. احساس مسئولیت‌های اجتماعی در این سال به جایگاه یازدهم سقوط کرد و نیکوکاری پس از آن به جایگاه دوازدهم رسید.
مقاله‌ای در ژورنال بین‌المللی مطالعات فرهنگی با نظرسنجی از  انگلیسی‌ها نشان داده آنهایی که جدی‌تر شایعات سلبریتی‌ها را دنبال می‌کنند یک‌سوم کسانی که دیگر شکل‌های اخبار را دنبال می‌کنند در سازمان‌های محلی مشارکت دارند. این مقدار درباره فعالیت‌های داوطلبانه یک‌دوم است. باید گفت همسایه‌های مجازی جای واقعی‌ها را گرفته‌اند. هرچه محصولات بی‌روح‌تر و یکنواخت‌تر باشند، به نقابی متمایزتر نیاز دارند. به همین خاطر است که از چهره‌هایی مثل ایگی پاپ برای تبلیغ بیمه خودرو و از بنیسیو دل‌تورو برای تبلیغ نوشیدنی‌های هاینیکن استفاده می‌کنند. نقش این‌جور افراد آن است که نشان دهند پشت لوگوی این شرکت‌ها چیزی هیجان‌انگیزتر از ساختمان‌های اداری و جدول‌های مالی است. آنها جذابیت و مدسازی خود را به شرکتی انتقال می‌دهند که برایش تبلیغ می‌کنند. به محض اینکه چکی را دریافت می‌کنند که هویت‌شان را می‌خرد، به موجوداتی فرآوری‌شده و بی‌اعتبار تبدیل می‌شوند؛ مانند چیزی که تبلیغش را می‌کنند.
سلبریتی‌هایی که بیش از همه می‌بینید سودآورترین محصولات هستند. صنعت بازاریابی، از طریق رسانه‌های متمایل به این کار، آنها را قالب‌ریزی کرده است، در حالی که کسی هم نیازی به کنترل قدرت‌شان نمی‌بیند. به همین دلیل است که امروزه بازیگران و مدل‌ها با چنین توجه بیش از حدی روبه‌رو هستند و جای کسانی را گرفته‌اند که روزی نظرات مستقل خودشان را داشته‌اند: درواقع تخصص آنها هدایت‌کردن دیدگاه‌های افراد است.
گرنت مکرکن، انسان‌شناس با بررسی در پایگاه‌داده‌ها مشخص کرده که در ایالات متحده و بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۰، بازیگران ۱۷درصد توجه به افراد مشهور را به خود اختصاص داده بوده‌اند: این مقدار کمی کمتر از مجموع توجه به فیزیکدان‌ها، شیمی‌دان‌ها و زیست‌شناسان بود. در این شرایط کارگردانان ۶درصد و نویسندگان ۱۱درصد توجهات را به خود جلب کرده بودند. بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۵۰، بازیگران ۲۴درصد توجه را به خود اختصاص داده بودند و نویسندگان نیز ۹درصد. این آمار در سال ۲۰۱۰ به این صورت درآمده است: بازیگران ۳۷درصد توجه (بیش از چهار برابر توجهی که به دانشمندان علوم طبیعی شده) را به خود اختصاص داده‌اند، درحالی‌که میزان توجه به کارگردانان و نویسندگان به ۳درصد کاهش یافته است.
با مشاهده و مطالعه فقط چند مصاحبه به‌راحتی می‌توان دریافت که چه ویژگی‌هایی از سلبریتی‌ها انتظار می‌رود: یاوه‌گویی، حماقت و البته زیبایی ظاهری. آنها در حقیقت حکم لوح‌های سفیدی را دارند که می‌توان چیزهای لازم را رویشان تصویر کرد. جز مواردی استثنایی، آنهایی که هیچ حرفی برای گفتن ندارند بهترین تریبون‌ها را برای گفتن حرف‌هایشان در اختیار دارند.
اما اگر این سلبریتی‌ها نقش‌های سپرده‌شده را فراموش کنند، درهای جهنم به‌رویشان گشوده خواهد شد. لی‌لی آلن، زمانی که فروشگاه‌های جان لوئیس را تبلیغ می‌کرد، عزیز دل رسانه‌ها بود. گری لینکر، تا وقتی فروش فست‌فودهای مزخرف را برای بچه‌ها تبلیغ می‌کرد، مشکلی نداشت. اما به‌محض اینکه آنها با پناهجویان ابراز همدردی کردند، همین رسانه‌ها آنها را خرد کردند. وقتی جیبت را با اسکناس‌های شرکت‌ها پر می‌کنی، باید تفکرات خودت را دور بریزی.
سلبریتی نقش مهم دومی هم دارد: نوعی سلاح حواس‌پرتی جمعی. مطالعه منتشرشده در ژورنال بین‌المللی مطالعات فرهنگی هم، که پیش‌تر گفته شد، نشان می‌دهد افرادی که بیشترین توجه را به  سلبریتی‌ها دارند کمترین درگیری با سیاست، کمترین احتمال اعتراض و کمترین احتمال رای‌دادن را دارند. همین مساله می‌تواند خط بطلانی باشد بر ادعاهای گاه‌وبی‌گاه و خودگفته رسانه‌ها مبنی بر اینکه سلبریتی‌ها ما را به زندگی اجتماعی پیوند می‌دهند.
این پیمایش نشان می‌دهد افرادی که به سلبریتی‌ها دل بسته‌اند به‌طور متوسط به‌اندازه دیگران اخبار می‌بینند، اما به نظر می‌رسد در بی‌توجهی دائمی به سر می‌برند. اگر می‌خواهی افراد را بی‌سروصدا و بی‌تفاوت نگهداری، کافی است روزی چند بار چهره تیلور سوییفت، شایا لابوف و کارا دلوین را نشان‌شان بدهی.
این دو کارایی عمده فرهنگ سلبریتی را می‌توان به‌شکلی بی‌نقص در ترامپ دید: شخصیت‌بخشی به شرکت‌ها و حواس‌پرتی جمعی. سلبریتی‌بودنش به‌مثابه نقابی عمل کرد تا امپراتوری کاری آشفته، وابسته و غیراخلاقی‌اش را بپوشاند. تصویر عموم از او دقیقا نقطه مقابل هر آن چیزی بود که او و شرکتش انجام می‌دهند. این وارث لوس و بی‌مسئولیت ثروتی عظیم، به‌عنوان مجری نسخه آمریکایی برنامه تلویزیونی «اَپرنتیس» (کارآموز)، به نماد تحرک اجتماعی و کاری تبدیل شد. در طول انتخابات ریاست‌جمهوری، شخصیت پرهیاهوی او حواس مردم را از خلأ فکری پشت این نقاب پرت کرد؛ خلئی که امروز پرکردنش بر عهده نمایندگان هشیارتر سرمایه جهانی گذاشته شده است.شاید سلبریتی‌ها زندگی شما را پر کرده باشند، ولی دوست‌تان نیستند. فرقی نمی‌کند که پدیدآورندگان این فرهنگ چه نیتی داشته‌اند؛ باید گفت این فرهنگ دستیار بهره‌کشی است. بیایید همسایه‌هایمان را به جای واقعی‌شان برگردانیم و از اینهایی که نقش همسایه‌هایمان را بازی می‌کنند روی برگردانیم.

 

 

0/700
send to friend
مرکز فرهنگی شهر کتاب

نشانی: تهران، خیابان شهید بهشتی، خیابان شهید احمدقصیر (بخارست)، نبش کوچه‌ی سوم، پلاک ۸

تلفن: ۸۸۷۲۳۳۱۶ - ۸۸۷۱۷۴۵۸
دورنگار: ۸۸۷۱۹۲۳۲

 

 

عضویت در خبرنامه الکترونیکی شهرکتاب

Designed & Developed by DORHOST