تنظیمات
قلم چاپ اندازه فونت
نسخه چاپی/شهر کتاب
تاریخ : چهارشنبه 27 بهمن 1395 کد مطلب:9585
گروه: یادداشت و مقاله

تأملی بر رواج فرهنگ «پاساژگردی»

مراکز خریدی که اوقات فراغت ما را می‌بلعند

ایران: زندگی شهری در جامعه کنونی ایران نسبت به دهه‌های پیش، دچار تغییرات محسوسی شده است. جامعه با خلق فضاهای شهری تازه، افراد را در معرض مکان‌ها، زمان‌ها و اشیای ویژه‌ای قرار می‌دهد که پیشتر وجود نداشتند. یکی از این فضاها «مراکز خرید» و «پاساژهای بزرگ» هستند. امروزه «سیتی‌سنترها» و «مگامال‌ها» نه زائده‌ای بر چهره شهر، بلکه یکی از اجزای آن تلقی می‌شوند.
«پرسه‌زنی» بدون تعهد خرید
فروشگاه‌های بزرگ، ویژگی‌های خاصی دارند. بر خلاف مغازه‌های کوچک محله‌های قدیمی که در آنها فروشنده و خریدار معمولاً یکدیگر را می‌شناختند و ورود به مغازه و نگاه کردن به اجناس بدون خریدن آنها ممکن بود پسندیده به نظر نرسد، در فروشگاه‌های بزرگ ورود و «پرسه‌زنی» بدون تعهد خرید، آزاد است. جدایی پرسنل ارائه‌کننده و راهنمای قفسه‌های خرید از پرسنل صندوقدار که معمولاً هیچ‌کدام صاحب فروشگاه نیستند و نیز برچسب‌زنی قیمت‌ها و رایانه‌ای شدن خرید از طریق کارت‌های اعتباری، فضای چانه‌زنی برای قیمت کمتر را به حداقل رسانده است.
قدم زدن در طبقات پُر زرق و برق مگامال، خیرگی در انبوه کالاهای متنوع و جذاب و خود را همچون شاهزاده سرزمین وفور در حال مرور گنجینه کالاها یافتن، یک تجربه مکانی نوین است که افراد جزء حیاتی آن هستند. در واقع افراد همچون خون حیات در رگ و پی پیکره فروشگاه‌های بزرگ حضور می‌یابند و این مکان‌های شهری نوین‌اند که از حضور آنها و توانایی خرید آنها تغذیه می‌کنند. افراد برای حضور در این مکان‌ها ناچارند از زمان فراغت خود هزینه کنند. اختصاص بخشی از زمان فراغت، گاه برای رفع نیاز به کالاها و گاه صرفاً همچون گردش آخر هفته انجام می‌پذیرد. این مکان‌های شهری نوین، از زمان فراغت افراد نیز تغذیه می‌کنند.
جامعه‌شناسی به نام «روزنبرگ» می‌پندارد که انسان دارای سه «خود» متفاوت است. «خود واقعی» (آنچه واقعاً هستیم)، «خود دلخواه» (آنچه می‌خواهیم باشیم) و «خود وانمودی» (آنچه به دیگران نشان می‌دهیم). انسان امروزه در معرض بمباران خبری و تبلیغی رسانه‌ها قرار می‌گیرد و توقعات او از خویش دائماً در حال افزایش است. در جامعه ما از سویی رسانه‌های خارجی در قالب شبکه‌های ماهواره‌ای، فیلم‌ها و انیمیشن‌های خانگی، اسباب‌بازی‌ها، محتوای اینترنتی و... غالباً به ترویج سبک زندگی مصرف‌گرا پرداخته و سلبریتی‌های افسانه‌ای را به‌عنوان الگوی شخصیتی مطرح می‌کنند که از زندگی پرتجملی برخوردارند، از سوی دیگر چهره‌های مشهور تلویزیونی و سینمایی داخلی نیز معمولاً در حال نمایش همین سبک زندگی هستند. این جریان‌ها در حال بدل ساختن زندگی گران‌قیمت، لوکس و مصرف‌گرا به یک ارزش عمومی‌اند. این شرایط، موجب می‌شود شکاف دائماً موجود میان «خود واقعی» و «خود دلخواه» تشدید شود و «خود وانمودی» به شکلی وسواسی عمل کند. جراحی‌های زیبایی که قشر قابل توجهی از افراد جامعه را به مانکن‌هایی مشابه تبدیل می‌کند، تبلور این «خود وانمودی وسواسی» است که می‌خواهد هرچه بیشتر در معرض نگاه و توجه دیگری قرار گیرد. از آمال چنین فردی، سر و کله زدن با انبوه کالاها است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای، همچون معابد پر رمز و رازی که انواع کالا را در معرض می‌گذارند، مکان مناسبی برای ترسیم رویاها درباره «خود دلخواه» و نیز پرسه‌زنی «خود وانمودی» برای نمایش است.
فرد در جامعه‌ای که مطلوبیت‌های اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی را تحدید کرده، از علاج فاصله میان «خود واقعی» و «خود دلخواه» درمی‌ماند، بنابراین ویژگی‌های «خود وانمودی» اش را تشدید می‌کند. این ساز و کاری جبرانی است که به جای تملک کالاها، کنش‌هایی همچون «تقرب به کالاهای انبوه» را پیش می‌گیرد و «نقش بورژوای ثروتمند» را بازی می‌کند.
تبلیغات و ایجاد «نیاز کاذب» در جامعه
رسانه‌ها منزلت والای «شخصیت‌های مشهور» (سلبریتی‌ها) را تبلیغ می‌کنند، منزلتی که به جلب توجه خیل عظیم جمعیت وابسته است؛ اما «خود واقعی» اقبال کسب توجه تعداد بیشماری از مردم را ندارد، پس «خود وانمودی» تنها با تقرب به جمعیت و خیال‌پردازی درباره توجه همگانی آنها دلخوش می‌شود. چنین است که فروشگاه‌های بزرگ به مثابه مکانی برای در معرض نگاه دیگری قرار گرفتن نیز معنا می‌شوند. همانگونه که در هر اجتماع عظیم ناگهانی‌ای-مثل تجمع‌های مراسم پاشایی، مقبره کوروش و حادثه پلاسکو- موبایل‌به‌دست، دریوزگی توجه خود را در عکس و فیلم ثبت می‌کند. البته این کنش‌ها مستقیماً ناشی از انتخاب و اراده افراد نیست، ساختارهای اقتصادی و... هستند که آنها را جهت می‌دهند. امروزه فنون جدید بازاریابی بسیار ماهرانه به کار می‌روند. جوایز و تخفیف‌های تبلیغ شده -اگرچه در نهایت چشمگیر و واقعی نباشند- عواطف مصرف‌کنندگان را بسیار تحت تأثیر قرار می‌دهند. امروزه در جامعه ما رسانه‌ها در حال تبلیغاتی لجام‌گسیخته برای فروش کالا و خدمات‌اند. حتی در تلویزیون سراسری، به تقلید از شبکه‌های ماهواره‌ای، تبلیغات بسیاری در لوای برنامه‌های مختلف آموزشی، ورزشی، آشپزی، سرگرمی و... صورت می‌گیرد. گویی ژانر تلویزیونی «پیام‌های بازرگانی» در حال نفوذ به سایر ژانرها است. تبلیغات، بذر ایده اغتنام و فرصت‌جویی را در ذهن افراد می‌کارد، به گونه‌ای که حس می‌کنند، به اصطلاح OFF های مراکز خرید بزرگ را نباید از دست داد؛ در حالی که این حربه‌های تبلیغاتی بر اساس اصل اقتصادی «صرفه به مقیاس» عمل می‌کنند، یعنی بالا رفتن مقدار فروش به آنها اجازه می‌دهد که اندکی از قیمت کالاها کم کنند و به اندازه سابق یا حتی بیشتر سود ببرند. تبلیغات ذهن را دستکاری می‌کند و معادله را به نحوی می‌چیند که گویی خریدار است که نفع اصلی را می‌برد، رتوریک (ادبیات اقناع‌کننده) مورد استفاده نیز به گونه‌ای است که بر فرهنگ اخلاق‌گرا و مذهبی استوار می‌شود و اولویت خود را خیرخواه خریداران جلوه می‌دهد، در حالی که اولویت در هر بازاری «سود بیشتر» است.
تغییر فرهنگ مصرف‌گرایی
در مراکز خرید بزرگ، «باور کاذب به اغتنام» با «باور کاذب به اختیار» درهم می‌آمیزد، زیرا فرد خود را با راهروهای بسیاری که مملو از کالاهای متنوع است روبه‌رو می‌بیند و از میان آنها دست به گزینش می‌زند، در حالی که تعریف نیازهای او توسط تبلیغات رسانه‌ها حاکی از محدودیت اختیار او است. جذابیت حرص و ولع اغتنام و اختیار صوری با خصلت تفریحی فروشگاه‌های بزرگ تکمیل می‌شوند؛ وجود سینماها، رستوران‌ها، کافه‌ها و مکان‌های بازی برای کودکان موجب شده تا تمامی آنچه جامعه‌شناسانی همچون «آدورنو» به مثابه «فرهنگ توده‌ای» شناسایی کرده بودند، یکجا جمع شده و اوقات فراغت افراد را ببلعد.
سیستم اقتصادی مبتنی بر بازار و مصرف، بخشی از ساعات روزانه افراد را در محل کار مال خود می‌کند و مابقی را با ساز و کارهای اینچنینی تنظیم می‌کند. در این فرآیند اوقاتی که می‌توانست به صورت اصیل و مفید، طی اقداماتی مانند مطالعه، صرف اندیشیدن انتقادی و سازنده درباره خویشتن و جامعه شود، در سرگرمی و مصرف متمرکز می‌شود. حاصل، یک «خود دلخواه» است که ویژگی‌هایش-نیازهای فرد مصرف‌گرا- توسط بازار تعریف شده‌اند و روز به روز دست‌نیافتنی‌تر می‌شود. به موازات دست‌نیافتنی‌تر شدن «خود دلخواه»، وسواس «خود وانمودی»، طی ناکامی در نمایش «خود واقعی»، در تلاش برای جلب توجه، از طریق مصرف بیشتر و متفاوت‌تر تشدید می‌شود... در نهایت، درون ساختار اقتصادی ناتولیدگر که مصرف‌گرایی رواج یابد، چرخه‌ای باطل ایجاد می‌شود:
۱-تولید دائم نیازهای کاذب توسط تبلیغات آشکار/ضمنی،
۲-نارضایتی از «خود واقعی» و تمایل به یک «خود دلخواه» دست‌نیافتنی،
۳-شکل‌گیری یک «خود وانمودی» وسواسی که مصرف متظاهرانه دارد،
۴-عدم ایجاد رضایت خاطر به دلیل کاذب بودن نیازها،
۵-پناه بردن به نیازهای کاذب دائماً تولید شونده.
این چرخه، هویت افراد و روابط میان آنها را دگرگون می‌کند و دغدغه‌های نازلی را رواج می‌دهد که با سایر ابعاد زندگی در جامعه کنونی، همانند سرمایه اجتماعی فرسایش یافته، دروغ و تظاهر نهادینه‌شده، هنرهای عامه‌پسند و حتی گفتمان لیبرالی حاکم در بخشی از جامعه، ساختار اقتصادی رانتی یا ساختار سیاسی توده‌ای (بی‌بهره از تشکل و نهادهای واسط میان حاکمیت و مردم) دارای پیوندهایی است که در این نوشتار امکان شرح و بسط آنها نیست. طبیعی است که نقد این شرایط تنها تلنگری برای تدبیراندیشی همه‌جانبه درباره آن است.

 

 

http://www.bookcity.org/detail/9585